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直播电商炙手可热 但究竟哪里才是它的乐土

发布日期:2020/5/4 15:42:08 阅读

4月1日晚11点,罗永浩完成直播首秀:支付交易总额1.1亿、音浪收入363万、累计4800万人围观。从赚钱的角度而言,首场直播,罗永浩可以说是“大获全胜”,但“不懂直播,更不懂电商”的罗永浩同样“亚历山大”。

当晚,与罗永浩唱对台戏的当红主播薇娅,在淘宝直播间上架了一架火箭,引来1900万人观看。火箭原价4500万,直播间立减500万,上架几秒钟,就被一个公司拍下。而在快手直播间,辛巴的徒弟“蛋蛋”也以惊人的4.8亿销售额,赢了罗永浩。

自从3月4日老罗微博发出有意开播的消息后,“抖音6000万签罗永浩”、“罗永浩8000万独家签约淘宝直播”、“快手报价不低于1亿”的消息,开始在网上流传。从各家向“网红罗永浩”伸出橄榄枝的传言,到直播当晚的短兵相接。主播大战的背后,是淘宝、快手、抖音等直播电商玩家的激烈竞争。

4月6日,央视主持人、段子手朱广权与带货一哥李佳琦组成“小朱佩琦”组合,4月12日,欧阳夏丹与王祖蓝组成的“谁都无法祖蓝我夏丹”CP,开启湖北产品公益直播,收获了上亿销售成绩。央视名嘴的加入,让直播带货这种业态想不火都很难。直播电商是新鲜事物么?它的源头在哪里?为什么会在2019年爆发?

直播电商

直播电商的三生三世

早在上世纪90年代初期,我国便出现了一种以电视、广播为主要传播渠道,且带有宣传销售等商务特性的购物类直播,即电视购物直播。售卖内容包括家用电器、家居用品、药物、美容产品等等的电视购物,想必大家并不陌生。这种购物形式可谓中国“直播购物”的鼻祖,但为什么二十多年里都不温不火呢?

首先,这是一个进入门槛极高的市场。根据国家规定,电视购物必须满足两大条件:一是所播放的节目由专业化的电视购物公司制作而成;二是商家需要拥有电视购物的相关证照。而全国拥有相关资格的机构不过30来家,其他人想玩也玩不了。

另外,彼时物流、支付等各方面的配套并不完善,所以电视购物的产品单价比较高,跟电视受众之间的契合度并不好,而且假冒的问题也时有发生。种种问题让电视购物一直都不温不火。

然而随着互联网技术的发展,电视台的垄断地位逐渐被打破。网络视频内容开始闯入人们的视野。从《一个馒头引起的血案》等恶搞短视频,到此后视频平台如雨后春笋般崛起后,内容大战就此拉开,视频领域的厮杀变得分外激烈。为了躲避看不见尽头的资本较量,视频平台六间房率先引入了一种新的形势——直播,来实现差异化竞争。

2008年世界金融风暴来临,很多未能及时融资的媒体平台倒下。但通过直播业务,六间房却在寒冬中活了下来。2009年10月,随着六间房首场秀场的大获成功,直播行业迈向了新纪元。所谓秀场视频直播就是把传统的类似“民间卖艺”场景搬到了网络上,加入一些夜总会的元素,还设计了100元一架的打赏飞机。形成了“平台+公会+明星博客+粉丝经营”的商业模式。通过人们对帅哥美女的感官需求和天然的窥私欲,实现用户粘性。这种直播后来被称为直播的1.0版本。

此后,依托于直播领域的行业龙头地位,六间房开始了游戏直播领域的试水。彼时,游戏行业名噪一时的盛大网络、巨人游戏、光宇华夏等公司,都在六间房开启了游戏直播。游戏主播,边打游戏边解说,让更多人能看懂、喜欢、享受游戏。而主播则通过用户付费、厂家联运、自营商品、广告推送、会员定制、游戏博彩等手段实现盈利。这就是直播的2.0版本。

2012年,老牌在线聊天大佬YY转入秀场模式后,成功登陆纳斯达克。直播行业引来了更多的资本和市场关注。

此后随着智能手机的普及、流量资费的降低、云端与移动端计算能力的提升,大大降低了直播门槛。2016年,手机直播成为新的行业热点。区别于传统的秀场直播,每一个普通人都可以加入到直播中了。2016年6月,中国网民达到7.1亿,其中直播用户达到3.25亿,占比45.8%。

在资本追捧下,“千播大战”就此展开。以映客、花椒为代表的秀场直播和以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播,迎来了新一轮的业务扩张。这一年,行业产值突破三百亿,从业主播超过三百万。淘宝、蘑菇街也开始了直播业务,试水电商直播。

火热的市场带来了巨大的商业想象空间。2016年,斗鱼估值10亿美元,虎牙估值25亿,王思聪的熊猫估值25亿。不过直播行业表面上看似非常火爆,但很多平台实则处于赔本赚吆喝的阶段,盈利模式并不清晰。而且为了获得更高的资本估值,平台重资投入提升流量,恶性竞争下还有很多虚构流量数据。“过热”的直播市场被烧得头昏目眩,低俗、擦边球等问题频发。

很快监管机构、融资环境,就给直播业浇了一桶冰水。2016年相关部门的管理规定不断推出,对直播的管控越来越严格,而且,融资环境逐渐遇冷,BAT等巨头纷纷站定直播位置的情况下,直播行业的集中度逐渐提升,最终大量直播平台走向倒闭。

如同百团大战、打车大战一样,直播行业在度过“千播大战”之后,逐渐趋于冷静。国内直播平台,从低俗娱乐向垂直细分领域的形态演变。另外,直播也开始进行更为多元化的盈利尝试,“直播+”的业态逐渐渗透到教育、医疗、旅游等各个领域。这其中的翘楚,无疑是“直播+电商”。

2016年,淘宝率先试水开启电商直播,此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷入局。电商领域的直播业态探索,一方面是直播业务的炙手可热,另一方面是传统电商业务的增长放缓。从2006年到2018年,中国电子商务的市场交易规模从14400亿增长到325500亿。2011年到2015年间,电商增长维持在33%左右。但2016年其增长速度大幅降低到13.57%。此时,电商需要新的增长引擎,“唤醒人们沉睡的购物车”。

强流量平台,如微博、淘宝、快手、抖音,直播成为了重要的流量补给。电商也是直播业务实现盈利闭环的重要手段。实打实的成交额不存在任何作假,商家、主播、平台、用户都有利可图。2017年,市场逐渐被唤醒,MCN机构和供应链角色开始涌现,实现精细化操作。2018-2019年,行业进入了上下游和产业链整合的阶段,从主播到货源的产业链被打通,产业周期长的问题逐步得到解决。

2019年,直播电商迎来了爆发年,这一年我们看到了动辄数亿的带货现场,看到了大量现象级带货王。2019年淘宝直播电商GMV约为2000亿,而这一数字2018年仅为约1000亿。快手全平台引流带来的直播电商GMV约为1500亿,抖音电商直播GMV约为400亿元。而在2020年,电商直播还有更加火热的趋势。

淘宝:“宝物”经济

2018年,淘宝总裁蒋凡曾表示,“直播已经可以带来年度千亿的成交额,已经不是点缀,而是成为了商业模式的主流”。正如其所料,依靠背后巨大的流量支撑,淘宝直播2019年的GMV达到约2000亿,大概为两亿日活,实现了巨大的增长。为什么淘宝直播业务能取得这样的好成绩?

直播归根结底是互联网对互动方式的一次升级。人们的交互模式,从书信、到电报、再到电话、再到互联网语音、视频、VR,无非就是为了突破地域和空间的限制,即时的和自由的和任何人进行最真实的互动。而直播,正是这种交互的体现。所以它是一种内容,但更是一种工具,一种人类连接的手段。因此,将其运用到现实生活的各种场景中,是一件很自然的事情。

电商购物与实体消费相比,消费者由于缺少对产品的直观体验,很难做出购买决策。但在直播的过程中,将观众信任感较低的图片展示,变成了即时的视频展示。消费者可以实现和主播的实时互动,弥补了产品购买体验的缺失。

有一些复杂抽象的产品或者服务,消费者会有一定的好奇心理,直播能满足用户的好奇心,产生对产品和品牌的亲近感。2016年双12,淘宝珍珠哥通过开蚌取珠,成为淘宝双12大赢家,不但订单量猛增,一周时间还赢得千万粉丝。通过直播可以很好地传达品牌故事,形成用户的心理认同。例如淘宝的一系列精准扶贫产品,县长售卖特产,都增强了用户和产品的亲切感。

直播还让电商拥有了叫卖能力,促进销量的提高。直播将线下导购线上化,将一对一讲解变成一对多讲解,降低产品的距离感,减轻前期咨询人员的负担。比如“口红一哥”李佳琦之前就是欧莱雅的工作人员,因此对美妆领域有知识积累,他的推荐更深入和生动。他曾经365天直播389场,创下了涂口红的世界纪录。勤奋的工作也使他获得了惊人的销售业绩。

价格优势也是直播受欢迎的原因。由于直播具有比较大的想象空间,品牌和店铺愿意提供让利,主播通过自己的粉丝优势拿到团购价格。这也让直播网红之间的价格战十分惨烈。2019年,李佳琦卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块,便在直播间宣布“永远封杀兰蔻”“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

主播的选品能力,即传统买手的作用,对今天信息、产品泛滥的大众来说同样很有价值。薇娅作为一个知心大姐大的形象,可以通过她的选品看到更多的好东西。这些头部网红背后都有一个庞大的选品团队,最后上榜的产品不但要经过合理的品类价格搭配,还要经过最多三轮工作人员的筛选,才会呈现给用户。

热闹的社交+跟风心理也是促使直播销售的原因。很多限时秒杀的产品,不但价格低廉,选购过程也是一次手速的比拼,大家会在这种争抢中体会到社交的愉悦。这也是薇娅直播间产品常常被“秒光”的原因之一。消费者通过体验,会逐渐对主播产生忠诚,最后达到常态化。

另外,在主播层出不穷的创新中,直播不但很好看,很好玩,还很好“赚”。很多人在直播间不但要主播吃东西、做饭、讲段子、唱歌,还时不时的和粉丝进行互动,发放福利,具有一定的博彩元素。比如在薇娅的直播间,几乎每几分钟就会有百元到千元、万元不等的抽奖和免单,让看直播的人始终精神处于紧绷和刺激的状态。

传统的业务优势,为淘宝直播提供了得天独厚的优势,这也是其领跑行业的原因。淘宝本身作为非常成熟的电商平台,传统优势的发挥也很明显。淘宝90%直播场次和70%成交额来自商家自播。淘宝直播也形成了前播后厂的模式,极大地缩短了供应链。淘宝直播将更多的利润空间留给了用户,短时间内难以出现第三种替换手段。另外,用户到淘宝平台是带着购物的目的来的,所以转化的可能性更高。对比其它平台,淘宝具有高停留、高复购、高客单的特点。

而且,直播电商也为淘宝的市场下沉提供了推手。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播在低线城市的核心用户占比高于一二线城市,并且低线城市的消费者受KOL的影响较大。这对于腰部品牌来说是一个很好的机会,未来如果这些品牌能焕发活力,对淘宝来说必定是一个非常巨大的市场增量。

2019年天猫双11有两万场村播,其中有40多位县长主持直播。售卖当地农产品。疫情来临之后,直播经济甚至成为了撬动市场回暖的“云支点”。

因此,传统电商平台京东、拼多多、苏宁、小红书等等,都开始不断提升直播业务在生态内部的权重。

快手:“老铁”经济

从短视频切入直播电商的快手,和淘宝这样的传统电商的直播有什么不同?最近罗永浩的直播,让人们同样看到了在日活和海外拓展方面领先的抖音,在电商能力上和快手的差距。快手比抖音又“先进”在哪里?

2020年春晚,快手春晚直播间累计观看人数7.8亿人次,春晚红包互动总量639亿,创造春晚史上点赞纪录。作为短视频内容平台,快手增加直播功能完善自己的视频流生态,这一点不难理解。

淘宝做直播具有供应商供应链、资源的后端优势,但快手具有低成本流量、海量主播等前端优势。传统电商的增长放缓,品牌商将目标移向了直播行业,为主播达人带货提供了很好的后端支持。有些品牌甚至为了获得流量和品牌认知度的提升,不惜亏本销售,为内容平台开启电商业务提供了契机。

2018年底,快手平台上每日与商业需求相关评论超过190万条,市场需求已经很强烈。于是快手小店开通,并引入淘宝、有赞、魔筷等,帮助商家直接卖货,收取佣金及其它费用。当年双十一和双十二购物节,快手电商的订单数分别突破千万。电商GMV超千亿,快手只花了一年半,比当年淘宝直播发展还快。

快手本身的平台逻辑催生出其不同于淘宝和抖音的“老铁经济”。

与抖音基于内容的推荐不同,快手主打分享真实生活,信任感比较强。平台也会根据用户内容互动、有趣性多维度进行推荐计算,实现用户连接。由于重产品轻运营,虽然发展较慢,但沉淀下了平台的社交属性。

以“人”为核心要素的快手,形成独特的私域流量。主播风格/人设越明显、越强大,私域流量就会越紧密。这也是快手自杀、吃屎等一系列极端行为产生的推动力。

与淘宝的“亲”不同,快手的“老铁”是一种哥们儿的情感。它是一种基于短视频兴趣关注,长期交流、长期陪伴相互欣赏之后,真实的情感流露。体现的是一种长期的粘性和信任的朋友关系。在产生交易的过程,接近熟人社交的范围。决策的过程更快、忠诚度更高、对决策的影响会更大。

由于主要集中在下沉市场,直播中有大量垂直品类商品如农产品销售、直播种地、采蜜等场景。2018年,幸福乡村、扶贫计划、百城县长带货,快手通过直播带货帮助了“老铁们”增收。直播+扶贫的方式还被《焦点访谈》报道。

快手头部主播也会利用庞大粉丝基数,向品牌商争取低价,为“老铁们”谋福利。与淘宝直播不同的是,快手直播带货是主播引流、宠粉、获取粉丝信任的方式。当带货对用户体验产生影响的时候,主播会选择停止一段时间卖货,这种情况在淘宝是不会出现的。

快手还有一种打榜连麦的方式,即通过对主播打赏,主播会和打赏第一名的人进行五分钟连麦,打榜的品牌可以利用这5分钟卖货,主播也会号召粉丝关注榜一。2019年6月30日,柳岩在快手直播首秀,战报铺天盖地宣传她3个多小时卖了1500万的货,可实际上,这样的成绩离不开13位快手千万粉丝的大主播甩粉。如今商家与头部主播连麦的费用已经高达几十万。

在此逻辑下,快手逐渐孵化出“辛巴”、“散打哥”等头部带货主播。辛巴2014年从日本回国从事贸易工作。2016年入驻快手,凭借在各大主播直播间土豪刷榜,迅速积累大量粉丝。2018年开始直播带货,并创立辛有志严选。2019年,其粉丝数超越4443万,实现直播GMV 130亿元。此次对擂罗永浩,创下支付交易总额4.8亿纪录的正是其徒弟蛋蛋。能取得这样的成绩,也源自于辛巴对“老铁们”的深度洞察。

与快手的平台定位相符,辛巴90%以上的粉丝来自三四线及以下城市,消费较为理性,价格敏感度高。所以辛巴严选,产品性价比较高、通过规模化缩短账期,降低供应链成本,给老铁们找实惠。2018-2019年是主播和MCN机构向供应链端发力,整合上下游资源的一年。不过品控能力是他的一道坎,又便宜又好的东西不是那么轻易就实现的。

2019年,快手平均客单价格在50元以下,低于淘宝直播抖音等同类平台。快手直播产品包括食品(占比29.26%,客单价79.45元),个人护理(占比21.01%,客单价44.45元),精品女装(占比13.03%,客单价69.2元),另外还有纸品、清洁产品、潮流男装、香水彩妆等。

下沉市场虽然淘宝在持续发力,拼多多也在进击,但还是留下了巨大的市场空间留给快手来挖掘。但要真的切下一块蛋糕,快手还有一段路要走。

对比之下,抖音平台由于自身的内容逻辑,用户的内容消费倾向更明显,与主播之间的情感互动比较少。从主播自身而言,平台推荐逻辑导致其流量很不稳定,也不利于商业转化。从2019年的财报来看,抖音平台80%的收益来自广告,因此营销功能还是明显大于电商功能的。因此,罗永浩在直播中收“坑位费”的操作就不足为奇了。

但也正是这样的操作,和缺乏“老铁思维”,让罗永浩的直播没有价格优势。直播之时“低过老罗”就成了很多商家的新卖点。另外,对产品不熟悉,用户互动缺乏,让罗永浩没有形成和老铁之间的互动,也没有为用户带来真正的价值。

4月10日,罗永浩的第二次直播虽然卖力了很多,也熟练了更多,但观看人数大幅缩水。也许正如其所说,只有到他坚持播到100场时,才能显现出真正的价值。但市场和罗永浩自己是否有这份恒心,还要等时间来回答。

目前来看,已经有熬不住的人开始出走了。由于流量变现的困难,有些抖音网红如云南石榴哥、呗呗兔等,已经转战淘宝直播平台进行带货。随着市场竞争的激烈,这种现象会更常见,也会形成对平台的巨大考验。

据不完全统计,2019年直播电商整个大盘超过3500亿,与去年相比,整体增长是所有零售行业中最快的,超过了100%。

直播的火热毋庸置疑,但直播的问题同样显而易见。

比如淘宝直播以店员直播为主,但相比之下,明星、网红具有较大的流量和曝光。不过明星由于对商品了解不足、与人设之间不相符,所以带货效果并不乐观。而淘宝或品牌店的主播由于与粉丝的互动技巧、直播流程设计的匮乏,直播效果不如意,不但难以形成销售转化,甚至会对品牌形象产生负向影响。而且,直播允诺的低价,也可能在一定程度上影响正常销售。

目前直播平台几乎无一例外的将矛头对准低价,但伤害卖家的低价并不具备可持续性。直播带货虽然是新生的零售模式,但它的底层逻辑和传统商超、电商并无本质不同。将生产者和消费者之间的成本做到最低,让消费者剩余最大化,让生产者利润最大化,这是零售企业追求的永恒话题。但为了获得流量,网红无底线的砍低价和高昂的打榜费用,在突破商家盈利的底线后,最终会形成对商业秩序的破坏。

另外,在极端低价的追求下,厂家为了获得利润就可能进行以次充好的问题。而且,主播只想着一次性变现,只追求给商家导流,缺乏后继服务,导致产品质量问题层出不穷。这也让直播产品蒙上了低价低质的印象,而由此产生的大量退货事件,更是对三方利益的损害。直播平台目前也意识到了这样的问题,比如快手已推出政策和规范,保障消费者和诚信商家的权益不受侵害。

如同之前千播大战的局面,如今的直播平台同样要面临激烈的市场争夺。随着未来更多平台的入场,直播领域的主播出走问题在所难免。因此,平台如何为自己的主播提供更良好的商业环境、多样化的变现手段、产业链支撑和相关服务,也是日后获胜的关键。

直播电商的空间巨大,但挑战同样明显。未来直播电商必将结束群雄混战的局面。就如同直播曾经走过的路一样,一时的火热不等于持久的生命力。无限制的压榨任何一方的利益,满足自己短时间的流量、资金收入都是不长久的做法。而直播电商的未来属于那些在分化之中,找到了自己的独特定位,成功探索出盈利闭环,并且成功规避政治、经济、法律、道德风险的长期主义者。

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