流量租来的，品牌才是自己的：那些一夜暴富的网红公司，开始焦虑了

你有没有发现一个奇怪的现象：前两年那些动辄一场直播卖出几个亿的“神话”，现在越来越像电视剧里的大结局——听人说起来都很激动，回头一看跟你也没什么关系。不是直播电商不行了，而是屏幕那头的消费者真的不傻了！

一个做直播运营的朋友跟我吐槽，现在一个粉丝的获取成本从几毛钱涨到十几块甚至几十块，投流就像往池塘里扔石头——你听到了响声，却看不到游来的鱼。不投流没流量，投了又不一定有回报，很多网红公司表面光鲜，背地里月月都在亏损边缘试探。

为什么会出现这种情况？很简单，流量是“租”来的，而租金一直在涨。

01 所有网红公司都走到了同一个十字路口

大家其实都心知肚明：直播带货的第一阶段已经结束了。第一阶段拼什么？拼嗓门大，拼直播间够热闹，拼谁能把“老铁”“宝宝”喊得更亲切。消费者图个新鲜、图个便宜，被喊一句“上链接”就跟风下单。

但这样的好事不可能永远持续。当消费者一个个觉醒——开始比价格、比品质、比售后，甚至去小红书搜一下“踩雷”再决定买不买——那些只靠流量“催熟”的公司就开始慌了。

一位业内朋友说：“以前是靠运气赚的钱，现在要靠本事守住了。 ”这话听着扎心，但事实确实如此。

那么，这个“本事”到底是什么？我观察了几家头部公司的转型动作，渐渐看清了一个趋势：从流量驱动转向品牌驱动，从叫卖逻辑转向产品逻辑。

谁手里有“硬通货”，谁才能活下去。什么是硬通货？不是粉丝数，不是播放量，而是品牌本身。

02 案例一：东方甄选——最被低估的“慢公司”

如果你问我，哪家公司的转型最值得借鉴，我会说是东方甄选。

为什么？因为别人都在做加法的时候，它在做乘法。

2022年，东方甄选靠董宇辉的知识带货一夜爆红。但最聪明的地方在于——它没有在流量的狂欢里迷失，而是从爆红的那一刻起，就在布局自己的根基。董宇辉火爆之后的第二个月，东方甄选自营产品业务就全面铺开了。

他们的自营产品GMV占比是一个让人不得不侧目的增长曲线：2023财年约30%，2024财年约43.8%，到了2026财年中期，正式突破52.8%——自营产品已经撑起了东方甄选超过半壁江山的GMV。

与此同时，东方甄选在全国10个核心城市布局了40个仓库，针对生鲜品类开发了活虾速冻技术，解冻后水分损耗率能控制在5%以内。供应链团队从最初几十人发展到六百多人。这种“重资产”的投入，在直播电商追求轻装上阵的时代，显得有些笨拙甚至保守。

但恰恰是这份看似过时但极其扎实的“笨功夫”，让东方甄选在董宇辉单飞后没有崩盘。当很多人预测它会失去一半GMV的时候，它的自营矩阵已经站了出来，稳住了基本盘。反观那种只靠一个主播撑门面的公司，一旦主播出问题，整条链子就全断了。这两种模式谁更扎实、更有生命力，答案已经不言自明。

03 案例二：美ONE——李佳琦在“退”，品牌却在“进”

相比之下，美ONE选择了一条更微妙的路。

李佳琦——这个名字本身就是直播电商黄金时代的一个符号。但过去两年，这位“口红一哥”主动降低了直播频次。李佳琦在“退”，但美ONE的“自营品牌”在“进”。

2024年6月，美ONE抽调各部门精锐，组建了“美ONE优选”团队，做起自营产品。他们走了一条很有意思的路——“联名共创”模式。什么意思？就是跟那些为国际大牌代工的优质工厂合作，让它们从幕后走到台前。

以一款垃圾袋为例，美ONE团队发现市面上的垃圾袋有三个痛点：颜色不好看、容易破、点断式撕开就坏。于是他们跟工厂反复沟通，做出一款粉色抽绳式垃圾袋，用上奈娃IP形象，厚度做到双面3丝，承重完全没问题。这款产品一上架就成了爆款，年销超过50万单。

上线一年，美ONE优选的72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。

更深层的变化在于供应链模式。美ONE要打造的是一条“消费者—美ONE—工厂”的精简链条，去掉品牌方、代运营等中间环节，工厂以成本价供货。

这意味着什么？意味着当李佳琦某天真正“退休”时，美ONE已经不再只是一家“经纪公司”，而是一家有产品、有供应链、有品牌的商业实体。它在用三年的时间，把“李佳琦”三个字从货架上拿下来，拆解、重组、沉淀为一套可独立运转的系统。

04 押注海外：一场不得不打的硬仗

除了在国内做品牌，另一个值得关注的现象是——网红公司正在集体“出海”。

为什么是海外？答案很简单：国内的流量见顶了，但海外的新兴市场才刚刚起步。东南亚TikTok电商的快速发展、拉美市场的持续扩张，都指向同一个判断：下一波流量红利在海外。

在这条路上走得最激进的，非三只羊莫属。

2024年9月“美诚月饼事件”之后，疯狂小杨哥在国内陷入停滞，旗下主播集体停播。就在所有人都以为三只羊会一蹶不振时，这家公司把重心迅速转向了海外。

早在2023年，三只羊就成立了海外MCN机构Three Sheep Network，将仓库设在新加坡本地。当时的海外事业部只有7-8个人，前三个月几乎是“零订单、无方向”。转折出现在他们与新加坡本地达人的一次合作——2024年1月带货中国本土品牌，首场直播就冲到TikTok新加坡地区GMV榜首。

随后，他们的策略越发清晰：把国内验证过的“内容切片+达人直播”打法搬到海外，瞄准东南亚、拉美等新兴市场。小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”开通TikTok账号后，一个月吸粉20多万，连续三天登顶越南站日榜第一。墨西哥站点稳定运营后，日本市场、巴西市场也陆续推进。

三只羊CEO杜刚曾指出，直播生命周期有限，而以自有品牌为核心的线上超市才是长期发展路径。这句话放在海外布局上同样适用——当国内流量红利见顶，海外新兴市场就是最大的增量。

三只羊的出海策略提醒了我们一个事实：即便在最困难的情况下，寻找新增长点的紧迫感从未真正消失。

最后

很多人问我说，是不是以后做直播电商就完全没戏了？我的看法是：不是没戏了，是玩法变了。

前几年的直播电商像在开盲盒——你永远不知道下一个爆款视频能给你带来多少流量。但现在，规则清晰了：消费者不再为情绪买单，只会为产品和信任买单。以前那种靠花哨话术就能把东西卖出去的时代，迟早要结束。真正做产品的人终于可以抬头了——你不需要会喊“买它买它买它”，只要你的东西足够好，消费者自然会买单。

从头部网红公司的转型里，我看到的是：流量是租来的，品牌才是自己的。那些真正活下来的，不是嗓门最大的，而是愿意在供应链、产品质量、用户体验上慢慢打磨的公司。

直播电商的3.0时代，拼的不再是谁嗓门大、谁套路深，而是供应链能力、品控能力、零售运营能力的综合较量。

所以，如果你还在思考自己该往哪走，我的建议是——别再做流量的“二道贩子”了，做点自己的东西。

这个时代，品牌才是唯一的护城河。